1992年第一家中外合资零售企业——上海第一八佰伴开张,到当前外资零售企业占据中国零售业半壁江山,17年间,中国市场的外资零售业从无到有、从合资经营到独资经营、从投石问路到大举扩张,在中国改革开放的大舞台上上演了动人的一幕,留下了浓重的一笔。
回顾与总结17年来中国零售业市场的剧变,如果说中国本土零售业是从“引狼入室”的审慎到“与狼共舞”的悲壮,那么外资零售企业则是成功地在华进行了三次扩张。目前,世界50强的零售企业中,有70%在中国落下了棋子。除沃尔码和家乐福,还有麦德龙、宜家、欧尚、TESCO(特易购)、大润发等。金融危机爆发后,欧美国家消费市场萎缩,国际零售业巨头把中国当成了避风港,并在中国市场展开了新一轮扩张。
一、外资零售业在华发展的前两次扩张
(一)破冰之旅:外资零售业在华发展的第一次扩张
改革开放后的十多年间,中国大陆在制造业等领域吸收外资逐年递增,而商业领域一直没能对外开放。即便是在改革开放前沿的深圳等特区,商业领域也始终是外商投资的禁地。
1992年7月,国务院做出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》,规定在北京等六个城市和深圳等五个经济特区试办一至两家中外合资或合作经营的零售企业,暂不兴办外商独资的零售商业企业。同时还规定相关项目由地方政府报国务院审批;1995年6月,国务院做出《指导外商投资方向暂行规定》和《外商投资产业指导目录》,将商业零售列入“限制外商投资产业目录”的乙类项目,允许有限度的吸引外商投资,但不允许外商独资;同年10月,国务院批准在北京或上海开办两家中外合资连锁商业企业,并规定必须由中方控股51%以上。
在这一政策指引下,1992年9月28日,日本八佰伴进驻上海,成立了新中国第一家中外合资零售企业:上海第一八佰伴有限公司。此后,沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头相继入驻北京、上海、等大都市,开始了中国大陆的破冰之旅,成功进行了在华发展的第一次扩张。
(二)全面开放:外资零售业在华发展的第二次扩张
1999年6月,国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》,把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市;1999年11月,中美达成《中国加入世贸组织的协议》,协议中中国承诺将在销售服务领域进一步开放,中国“入世”以后3年时间内,给予外商投资企业更多的贸易和分销权;2004年12月11日,中国大陆零售业市场对外商实现全面开放。
在这一政策背景下,从2005年开始,历经多年合资经营经历,积累了充分中国市场经验的外资企业纷纷采取了独资经营方式,积极抢占市场:2005年2月,易初莲花(现已更名为卜蜂莲花)在山东济南开设了新中国第一家外资独资超市;随后,麦德龙、沃尔玛、家乐福等外资零售业也纷纷通过收购中方合作伙伴的股权等方式进行独资经营。与此同时,外资零售业进军中国大陆市场的步伐也进一步加快。据商务部的统计数据显示,在零售业市场全面开放的第一年,即2005年,商务部共批准设立外资零售企业187家,是2004年批准的零售企业的6倍多。而另据有关媒体报道,当前我国零售业的半壁江山已被外资零售业占据。外资零售业在中国大陆零售业市场全面开放5年后,成功进行了在华发展的第二次扩张。
二、外资零售企业在华发展的第三次扩张及主要途径
2008年全球性金融危机爆发后,因美国等西方发达国家消费泡沫的破灭,导致许多国家商业零售业的大面积萎缩,不少零售业巨头在本土及其它东道国遭受重创,而它们在中国大陆市场的业务不减反增,出现了在华发展的第三次扩张。其扩张的途径主要有以下几点:
(一)投资规模的扩张
今年以来,全球零售业第一巨头沃尔玛,在中国的扩张显而易见,截至2009年9月,其新开的商店数已达35家,而往年的平均数为10到20家左右。在华成功经营达14年之久,稳居中国零售业市场第一把交椅的外资零售业巨头家乐福,在此次金融危机中的逆势扩张更是表现突出。2008年10月26日,家乐福集团全球副总裁白恩杰在成都接受媒体采访时表示,并非所有地方都受到了金融风暴的冲击,家乐福将在中国保持每年二十家以上的开店速度。据统计,从金融危机爆发的2008年8月到2009年7月底的一年之内,家乐福在中国大陆新开卖场数达23家,是危机爆发前的历年之最。而此前,家乐福(中国)没有一年内新开店超过20家的记录。而英国最大的零售企业TESCO已公开了2009年下半年5亿元的在华投资方案。
(二)市场布局的扩张
由于政策因素,外资零售业入驻中国大陆后只能进入省会城市。
从2005年开始,在取消了对外资零售业投资的地域限制后,外资零售业企业开始尝试进军二、三线城市。金融危机爆发后,随着外资零售业逆势扩张的步伐加快,大量条件成熟的二三线城市成为了外资零售业激战的阵地,外资零售业吹响了向二三线城市全面进军的号角。如家乐福自2008年8月金融危机爆发后的一年中,在二线城市新开门店数达到了6家,是进驻中国大陆以来向二线城市推进速度最快的一年。而2009年上半年,沃尔玛的新开店统计表明,30家店面中29家分布在如云南曲靖、贵州六盘水、山西阳泉、湖北荆州、山东淄博、四川德阳等二三线城市,其中三线城市达20家之多;英国最大零售商TESCO2009年第一季度新开的7家店中,就有5家是选择在辽宁铁岭、抚顺,江浙温岭、台州,山东潍坊等二三线城市。
(三)经营方式的扩张
零售企业的业态从总体上可以分为两大类:一类是按不同营销形式划分的业态,如折扣商店、方便店、总代理、总经销、批零兼营、工商联营等;另一类是按企业组织形式划分的业态,如企业集团、超级市场、连锁店、综合商店、专业店、仓储店以及附设娱乐、餐饮、休闲的购物中心或商业城等。外资零售业在入驻中国大陆后大部分都选择了如超级市场、购物中心或商业城等大卖场的经营方式。金融危机爆发后,外资零售业在经营方式上也进行了扩张。其中较为引人注目的是以大卖场形式进入中国大陆的沃尔玛和以小规模和便利方式入驻的TESCO。
沃尔玛在2009年6月间,开始在深圳试运营筹划已久的便利店。据悉,这种名为“惠选”的小规模连锁便利店以食品和生活日用品为主,选址以便利、深入社区为特点,此经营模式在美国本土也未曾有过。而TESCO却反向扩张到大规模的商业购物中心:据2009年6月18日北京商报报道,TESCO将在2009年下半年斥资5亿元购地自建4座集专卖店、餐饮、超市、大卖场、电影院及娱乐于一体的购物中心。
(四)成本领先的扩张
自金融危机爆发以来,我们看到了一批外资零售企业,借危机之机树立企业危机意识,成功地进行了成本领先的扩张。以在中国零售业市场经营业绩第一的家乐福为例,自金融危机爆发以来,家乐福在华企业为实现成本领先战略,实施了一系列内部管理的改革措施。
第一,利用危机意识,压缩费用开支。先后采取了降低差旅人员的费用标准、减少异地商务往来、电话会议、网络电子沟通、集中培训等方式来大幅压缩费用开支。如,以前店长出差可以住五星级酒店,现在降为四星级,处长也从以前的四星级标准相应地降为三星级;以前区长出差可以坐商务舱,现在只能坐经济舱;以前店长培训每月一次,每次培训一个课题,现在几个课题集中一起培训,每季度只培训一次;以前职能部门的每月区域例会,现在采取电话会议方式,减少了人员的异地往来,节省了差旅费用。而所有这些项目的节省均用于卖场商品的价格投资,以吸引更多顾客,增加销售额,扩大市场占有率。
第二,合理、合法优化人事架构,降低人力资源成本。金融危机爆发后,依据长期以来员工流动性强的特点,家乐福采取了“宽出严进”、“只出不进”的原则,合理、合法优化人事架构,成功地将店均雇员人数从以前的400多人精简至目前的店均不超过300人。不仅如此,通过树立员工的危机意识、合理利用客观上因外部经济环境变化而导致的严峻就业形式,使得每家门店的销售额并没有因为店员数的大幅降低而受到影响,大多数门店的销售额还保持了一定幅度的增长趋势。人均销售额较以往提升了25%以上。
三、外资零售业在华第三次扩张的原因分析
(一)金融危机爆发后,中国经济发展的基本面没有改变
2009年1月28日,国务院总理温家宝在瑞士达沃斯世界经济论坛2009年年会上致辞:当前中国经济形势总体上是好的。2008年中国经济保持了平稳较快发展。国内生产总值增长9%,居民消费价格基本稳定;粮食连续5年丰收,总产量达到5.28亿吨;城镇新增就业1113万人,城乡居民收入持续增加;金融体系稳健运行,银行体系流动性和信贷资产质量保持在较好水平。
全球金融危机爆发后,虽然国际经济发展的不确定、不稳定因素增多,但中国经济发展的基本面没有改变。2009年前三季度的统计数据表明,中国经济不断向企稳向好的方向发展,不仅有利于世界经济的回暖,也为外资零售企业在华扩张客观上提供了保障,主观上坚定了信心。
(二)中国政府“拉动内需”的政策,进一步提升了社会消费水平
自2009年11月初起,中央出台了一系列扩大内需的政策措施,其中在未来两年将逐步投资4万亿元的决定为世人瞩目。正是得益于这一系列的举措,中国消费市场在全球金融危机的背景下反倒持续升温。危机爆发以来,在本土市场遭遇不利的沃尔玛、家乐福、TESCO等众多外资零售企业,在中国市场上却取得了在其它市场上少有的销售业绩:家乐福中国区副总裁康柏德表示,亚洲地区强力拉动了2008年业绩,预计2009年中国销售额将增长15%以上;沃尔玛中国区副总裁向国荣表示,2008年度在华销售增长了25%以上;而麦德龙、TESCO2008年度在华营业收入依旧保持着连续几年的两位数增长。
(三)中国本土零售业发展的不平衡,客观上给外资零售业提供了发展空间
回首外资零售业入驻中国市场的17年,一方面是外资零售企业的高歌猛进,一方面是我国本土零售业的节节败退。这说明中国零售业市场还有巨大的市场空白。在外资零售业的冲击下,我们看到了如“国美”、“苏宁”等为数不多的几家全国性零售企业的成长与壮大,但更多的是倒闭、破产、重组。仅在危机爆发的2008年,一年间中国零售业市场上倒闭、关门的本土规模零售企业多达51家。此外,经营管理不善、销售业绩不佳、本土零售业之间的恶性竞争等现象也普遍存在。人民网《中国连锁零售企业经营状况分析报告》的报告显示,2008年全年及2009年第一季度,中国连锁零售行业出现连续5个季度的增幅下滑。这无疑是为外资零售业在华扩张提供了更多的进入空间。
(四)金融危机背景下逆势扩张的成本降低
首先,金融危机的扩散与蔓延已经影响到实体经济,大量工厂倒闭、破产而带来的场租费用、劳动力成本降低已是不争事实。这为逆势扩张的零售业带来了有利的条件。2009年5月,作为“业内人士”的广东吉之岛董事兼总经理三浦隆司向外界透露,与2008年上半年投资成本的最高峰相比,目前开新店的成本下降了大约30%-40%。其次,从2008年9月开始,商务部把外资零售企业的审批权全部下放到了各省一级的商务主管部门。这一政策调整,使外资企业在开店政策制约方面进一步减少的同时,也极大降低了扩张的成本。
我们总结与分析外资企业在华发展的三次扩张,特别是在当前金融危机背景下的第三次扩张,其意并不是为外资零售业鼓与呼。恰恰相反,我们期待我国本土零售企业能够从外资零售业抓住在华发展的机遇,成功地进行扩张方面有所启示,为应对当前的金融危机以及实施“走出去”战略汲取一些可资借鉴的经验。▲
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