如何加强零售终端建设

现阶段经济形势下，如何发挥现代零售终端建设的作用，已经成为制约市场化战略实施的关键节点。要充分发挥现代零售终端的功能，提高品牌培育水平，从而促进卷烟市场平稳健康发展。本文从现代零售终端现状、存在的问题及做好现代零售终端建设工作的措施几个方面，结合市场实际，对如何提高现代终端建设进行了分析和展望。

服务是现代流通的灵魂、品牌是市场营销的载体、终端是价值实现的关键，服务品牌是烟草商业企业终端建设迈向现代化的标志品牌。对于商业企业，卷烟营销网络是核心竞争力，而核心竞争力的高低，则取决于我们对由零售客户组成的营销网络管理和服务水平。因此，在提供同等水平的产品基础上，服务如何会成为决定销售业绩的重要因素。打造服务品牌，转变服务观念，优化服务流程，传播服务个性，创造服务价值，就是商业企业要思考的重要问题。终端建设是服务的重要组成部分，高品质的服务最终要通过终端建设来完成。

一、现代终端建设重要性

加强现代零售终端建设是密切客我关系的客观需要。近年来，随着经济、社会的不断发展，终端数量、终端业态不断出现新变化，终端诉求日益呈现多样化，应对这些新变化，必须切实采取有效措施，大力加强卷烟零售终端建设，不断满足客户诉求，提升客户价值，使广大零售客户共享行业改革发展的成果。

现代零售终端建设就是要努力实现由“局部推进向全面战略发展转变、由侧重单一功能向全面发挥功能转变、由偏重硬件投入向注重软硬件建设转变、由传统终端向现代终端转变”。加强现代零售终端建设是推动“卷烟上水平”的必然要求。当前，行业正值加快转变发展方式、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，全面加强现代卷烟零售终端建设，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、服务消费者的能动作用，已成为新形势下网建水平全面提升的关键所在。

终端建设的最终目的，是通过一系列的硬件改善、经营能力软件提升，最终提高客户的盈利水平、服务满意度，牢固客我关系。通过现代终端的打造，进一步带动全部零售客户发挥销售功能。围绕这个目标，我们开展终端建设不是玩花架子，不是搞形式主义，更不是给客户增加麻烦，而是要通过不断的、持续的有效措施，达到预期的建设效果。

二、终端建设中存在的问题

1、高端形象缺失。现阶段卷烟品牌没有着力打造一批高端形象展示店，宣传力度不到位，没有体现出对品牌和形象引领的宣传作用。现阶段卷烟品牌宣传依然提留的过去的粗放式宣传，没有体现卷烟的品牌内涵，无法建立客户品牌忠诚度。

2、品牌宣传功能缺失。卷烟的终端建设只是停留在店面展示上，没有发挥信息采集、市场需求、品牌培育的作用。尤其是对消费者的服务上没有进一步深入挖掘，不能发挥终端建设应有的作用。现阶段的宣传没有适应和准确把握当前卷烟消费中出现的个性化、多样化和差异化消费趋势，也就没有新的卷烟增长点。创新意识不够，宣传没能引起零售客户、消费者关注，终端宣传无法让零售户和消费者建立消费及销售兴趣。

3、服务消费者功能未能发挥。零售终端客户对卷烟新品销售的积极性和主动性不高。卷烟终端建设没有对消费者形成品牌忠诚意识，仅仅围绕店容发展，没有对消费者的针对服务，终端建设最重要的受众消费者没有忠诚意识，对客户的潜在需求不够了解。

三、提升卷烟终端建设的措施

笔者认为，建设卷烟现代卷烟零售终端的一个重要目标就是不断增强终端经营服务能力，使其真正成为卷烟展示形象的窗口、培育品牌的平台、信息采集的源头、联系消费者的纽带，逐步形成工商零共同面向消费者的卷烟营销体系，有效满足市场需求。

1、抢抓优质资源，掌握优质客户。随着卷烟品牌之间的竞争日益激烈，各工业企业都希望掌握更多的优质零售户资源，并将其发展为自己品牌的宣传阵地，将卷烟品牌的培育和销售与零售客户的经营利润紧密的联系在一起，成为真正意义上的利益共同体。确保此类客户的经营利润，使其成为当地市场卷烟经营的“领头羊”，从而引导更多客户自愿自主的建设以卷烟为主题的现代终端，从而实现全面占领渠道的目的。

2、硬件、软件齐抓，加强零售终端的竞争力。在硬件建设方面，要突出卷烟品牌展示，不仅仅要通过前柜、背柜、灯箱等的卷烟品牌主题出样来宣传，更要形成立体化的主题展示。例如橱窗、店招logo甚至包括地面都可以进行多元素的组合，有条件的还可以配备电子屏。另外，卷烟陈列要经常更换、与促销活动、阶段性终端培育相结合。在投入上，要本着宁缺毋滥的原则，集中资源做好有代表性的、典型性的客户终端建设，而不是把资源分散到更多的客户中去。在软件建设方面，为卷烟现代终端配备现代化的软件设施，帮助店主聚集、维护、发展卷烟消费者，以自媒体的运用为例，通过微信等社交软件，形成以卷烟现代终端为中心的消费圈子，帮助工、商企业反映消费者需求。在制定制度化、系统化的客户培训体系，开展分类别、分层次、多形式的客户培训活动，全面提升零售客户尤其是店长的经营水平，使客户培育卷烟、推荐卷烟品牌的能力切实得到提升，形成共同培育卷烟品牌的局面。

3、以消费者为核心，发挥终端功能。虽然烟草行业以零售客户为前沿阵地，并以此为基础发展终端建设，但我们要时刻把握住一点：无论是什么行业，真正的终端，只有一个，那就是消费者。不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠诚度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。建立优质的现代终端是手段，是方法，最终的目的是赢得消费者。因此，我们在打造卷烟现代终端时，也要把握这一原则。虽然，消费者信息跟踪功能在当前的社会环境下较难实现，但我们可以在现代终端为消费者设计“烟吧”、“茶座”等能够三五好友坐下来聊聊天、品品烟的地方，在闲谈中获取对消费者对品牌的认知和建议，帮助工、商企业收集和反映消费者心中所想所需，在闲谈中取得消费者的信任，并在其中选择合适的消费意见领袖，借以传播品牌。