顾客理念的核心是什么?

德鲁克认为，企业只有一个利润中心，那就是顾客钱袋;经营只有一个目标，那就是造就顾客。但是，问题不在于人们有没有认识到顾客的重要性，而在于人们不知道该如何正确地看待顾客。现实中，人们提出了各种各样基于不同隐含认知假设的顾客理念，常常在无意之中破坏了“四满意”各主体之间所存在的跨期利益平衡，造成了实际操作上的思想混乱。
“顾客永远正确”
作为一种看待顾客的态度，这本身无可非议，但是如果用作实际操作指导，按正确与错误的两分法，则在顾客与员工产生分歧看法时，就会在假设顾客正确的同时，隐含着假设企业员工是错误的。偶尔这样做几次也许可行，但若要求员工每次在与顾客意见相左时，都承认自己是错误的，这显然是违背心理规律的。因为事实上，对于任何一个正常的人来说，他在做事前总认为这是正确的才去做的，不大可能事先就觉得是错误的而仍然还会去做。所以，要求员工每次面对顾客的否定都要做到假设自己是错误的，这肯定是不可能发自内心的。应该看到，顾客与企业之间存在的主要是观察角度的差异，而不是简单的正确与错误之分。
“顾客完全满意”
当作一种目标境界来追求，这有其合理的一面，但如果当作操作指南，则可能存在问题。多年以前，在某个以此作为使命描述的企业，笔者曾与其议及企业使命问题。当问到该企业的使命描述是什么时，尽管这些管理干部发言踊跃，但却没有人能指出企业的使命就是“顾客完全满意”，而这些管理干部的职业装上都别有写着该使命陈述的胸牌。事实上，考虑到人类的需求是不断变化且永远增长的，经济学上存在着所谓的稀缺规律，这就是“人们所拥有的远没有所希望得到的那么多，欲望的增长始终快于满足欲望手段的增长”，可见顾客完全满意最多只是一个不可能真正实现的美好理想。这种提法产生问题的根源，就在于它假设了企业具有无所不能的实力，可以满足顾客的各种要求，而实际上这是很难做到的。
“顾客是上帝”
这种提法从含义上看，与顾客永远正确类似。但将顾客比作宗教中无所不能的“上帝”后，在现实操作上就产生了更大的困难。注意观察所有的宗教，其中所涉及的至高无上的“神”、“上帝”、“真主”等，指的都是为其信徒们所顶礼膜拜的万能者，并且他们从来不说话，永远都是一位善解人意的倾听者。而现实中顾客这个“上帝”不但做不到这一点，却反其道而行之，常常是不想听你说什么，而只要企业听他说。可想而知，面对如此“上帝”，在内心深处谁都无法消受。还有一点，在商场中碰到顾客时，将其当“上帝”看待;而离开商场环境，在其他场合碰到时，又应将其当什么人来看待呢?这就需要员工经常转换角色，所以，在操作上是知易行难。当然，如果仅仅基于某些宗教将上帝看作是“造物主”的观点，认为没有上帝就没有人类，以此类推，提出“顾客是上帝”的理念，试图借此强调顾客的重要性，似乎也没有什么不妥。
以上几个顾客理念，基本上流于口号形式，很难真正用来指导企业实践。例如，某衬衫生产企业，在其公司所在地设有一个零售部。一天来了位年轻顾客，手中拿了一件刚买了才几天但被他自己抽烟不小心烧了个洞的衬衫，要求给予无偿调换。按照一般规定，像这种情况是不能调换的，但是该顾客坚持要求给予调换。对于这种情况，到底该如何处理为好?显然，此时用顾客永远正确、完全满意等理念均解释不通，该顾客的行为更不像“上帝”。最后，该公司的董事长对销售人员说，就当是帮顾客一次忙，为公司做一次广告。试想对于这样的顾客，如果公司不给换，他是否会故意对周围的人说些于公司不利的话?而公司是否有可能逐一跟踪进行纠正?如果给他换了，他又会怎么样?另外，还涉及到一个重要的隐含假设，如果其他顾客知道公司给予调换后，是否会故意仿效该顾客的做法，给衬衫烧个洞再来换?
上例中，公司采取的做法，实际上所体现的只是一种“帮顾客解难、让顾客满意”的顾客理念。这一理念的特色在于，它不需要在顾客与企业之间做简单的对与错的划分，只是说顾客有这样一个问题，企业可以自主决定是否应该去帮助解决。当然，企业有能力且愿意的话可以去解决，实在没有能力或不愿干的话也可以放弃。按照这种理念，就顾客调换衬衫一例而言，就需看该顾客内心深处是否比较喜欢公司的产品，即未来是否有可能成为公司的回头客。还要关注顾客要求调换的商品的价值高低情况，假如顾客要求调换的不是一件衬衫而是一辆价格昂贵的高档跑车，此时又该怎么办?显然，面对不同的情况，应该采取不同的事先防范与事后处理对策。
关于顾客理念的提法还很多，但基本上都是针对特定顾客的个别行为归纳出来的，并不具备普遍适用性。如：顾客是傻瓜，什么也不懂;顾客是刁民，经常不讲理;顾客是奴隶，围着企业转;顾客是老师，最解需求意。诸如此类，不胜枚举。这些为目前绝大多数企业所持有的顾客理念，尽管从表面看似乎互不相同、各有特色，但从本质上看，都对顾客与企业之间所存在的人己关系做了单向假设，这就是在看待顾客与企业的关系上，要么认为顾客对企业起主导作用，要么认为企业对顾客起主导作用，而没有真正将顾客与企业看成是互动、互赖、互惠的有机整体。正因为如此，这些理念在实际处理企业与顾客关系时，往往难免顾此失彼，极易造成其中一方的心理被动与劣势，从而有碍以双方平等为基础的积极对话机制的形成。
为了有效解决以上顾客理念提法中所存在的“单向假设”问题，必须注意平等看待顾客与企业之间所存在的“人”、“己”关系，贯彻“人所欲、己所为”与“己所欲、施于人”相结合的思想，通过企业与顾客的双向积极沟通，使“人所欲”与“己所欲”融为一体，以达成真正的互惠多赢局面。在这里，关注“人所欲”就是要弄清顾客的真正需要是什么，关注“己所欲”就是要考虑企业的使命与实力。当然，不同企业之间其对于“人所欲”与“己所欲”的相对重视程度是不一样的，会因其自身所处的企业发展阶段与经营状况的变化而有所变动。例如，对于刚刚创业、急需找到顾客的小企业来说，会更多地关注“人所欲”，以争取更多的业务发展机会;而对于面对众多机会选择的大企业，则更需要考虑“己所欲”，以明确自身使命定位，形成经营优势与特色。综上讨论，为了真正实现企业与顾客之间的双向平等互动，需要建立这样的顾客理念：只有回头客才是真顾客，只有能够向他人引荐本企业产品或服务的顾客才是真顾客，只有对企业盈利有贡献的顾客才是真顾客。
根据以上对于“真顾客”的界定，利用诸如回头、引荐、盈利等有关顾客行为及其结果的指标，进行顾客组合分类，就可以方便地导出改善企业经营的对策。一般地，只要企业能够掌握足够的顾客行为与结果资料，对企业现有顾客按回头、引荐、随意购买、抱怨及沉寂进行分类，并进一步就各类顾客对企业盈利的影响情况作正面、一般、负面的划分，就可以建立起自己对顾客的分类体系。通过这样的分类，我们至少可以得出这样几方面的结论：一是，顾客数量增加有时并不一定是好事，因为亏损顾客数的增加，不仅不会带来企业盈利水平的提高，实际上还会引起企业总盈利水平的下降。二是，企业总体盈利时，可能也存在不盈利的顾客。三是，企业经营的重心就在于建设并扩大使企业盈利的回头及引荐型顾客群体。