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促销要懂那些
第一节 促销目标
一、公司如何订立促销活动的目标
1、自我分析，寻找公司的优缺点
2、情报调研分析
3、检讨今后二–三年的经营战略
4、设计短期促销活动策略
5、制定促销活动的业务部门目标
A、公司整体目标
B、各地区商场的目标
C、营业员个人的目标
一）促销组合的目标
促销组合包括“产品”、“公开宣传”、“人员推销”、“促销”等项目，而“促销目标”要承接企业内的“行业目标”，将“行销目标”予以分化，成为
若个“促销目标”，其中组合包括“广告目标”、“公开宣传目标”、“人员推销目标”、“促销目标”；每个细分化的目标，必须具体化、数字化，以便有助于行
销目标的达成。例如“广告目标：目标市场的品牌知名度提升20%，达到90%的品牌知名度”；“公关宣传目标：提升企业形象，使80%股东对公司有信
心”；“人员推销目标：业务员每周拜访经销店频率次数由20次提升到28次”；“促销目标：增加20个新经销商”。
1、广告目标
“广告”的定义是“在某特定期间内，在所设定的观众内，所欲达成的特定沟通工作”，因此，为了正确测定广告效果，必须再设定沟通效果。
l 认知（Awarenes）：必须让潜在顾客知识品牌与公司存在。
l 了解（Omprehension）：必须让潜在顾客了解产品对它的用处。
l 确信（Convection）：让潜在顾客从内心处决定要购买该产品。
l 行动（Action）：必须让潜在顾客采取有意义的行动。
广告目标的设定，必须尽可能具体化，以便拟定有效的方案时，足以引导创作小组；在选择合适的媒体时，能够引导媒体小组，在测定广告效果时，能够指引研究小组。
2、宣传目标
如果要有效地测定效果，公开宣传目标必须以沟通目标的观点来设定，因为公开宣传是发布有关产品、服务、构想的消息或情报，而未收取广告版面或时间
的任何费用。由于广告经理可能不知道公开报道的信息没有被采用、仅一部分被采用、或全部被采用。如果广告经理无法控制广告版面或时间，欲测订公开报道计划
对销售的直接贡献，是相当困难的事。
3、人员推销的目标
l 常见的人员推销目标有四种形式，即销售量目标、费用支出目标、利润目标，以及活动目标，而这些目标必须配合行销目标，并且有助于达成行销总目标。
l 销售量目标，或称销售责任额，常是人员推销最常设定的销售目标。公司通常都设定一个销售目标，然后再按照地区别、部门别、小区域别，以及最末端的推销员别，分别设定细分目标。
l 企业主管认为在某一特定期间内营业员应设定在他所负责的推销区域，以可用销售的单位数量或金额来表示。
4、促销的目标
l 促销目标的规则，必须以达成某一特定目标为依归。促销目标是以公司的行销目标为基础而设立的。
l “促销活动”的目标，可能设定于“中间商、经销商、零售店”或是“使用者、客户”等阶层，它的目标范围相当广泛。
l 针对某一产品或目的而设立的促销目标，例如“向珠江三角洲潜在客户推荐使用新产品甲”、“开发出20家新经销商：华北8家、华中5家、华南7家”等。
二、促销的预算
促销预算可将促销计划以具体方式，用数字、金额明确显示出来，不仅可确保计划的执行，更可提供控制的基础。促销活动的预算可区分为“促销总预算”、“个别预算”：
1、促销总预算
总预算是指一个公司在一定期间内，通常是一年，预定投资在所有促销工具上的促销费用总额，它可区分为广告预算、公开报道、人员推销预算及促销活动预算等。
2、个别预算
个别预算是用于特殊规划案，以及以控制为目标的预算。每一位促销经理要了解在每一个市场内、每一项产品的每一项促销活动有多少预算可供应用。
第二节 促销对象
一、市场区隔
认清细分市场，将市场区隔化；
1、更易发掘市场机会点
2、有效分配促销资源
3、更精确掌握市场变化
二、促销对象
促销对象一般是“消费者”、“批发商（经销商）”及处在消费终端的“零售店”等。
1、确定以谁为主要对象
2、选择何种促销活动方式
3、怎样设计宣传及活动内容
l 在决定促销活动对象时，也要考虑商品生命周期。每种商品几乎有固定周期（开拓期→成长期→全胜期→衰退期），以时髦性商品来说，其季节性的变动较大。
l 如果以消费者为对象展开活动，成长期时往往举办竞赛会，采取愉悦销售方式，全胜期时则采取招标方式；到了衰退期，促销活动的宣传渐近尾声。
l 例如，家电厂商通常从每年2月开始宣传冷气机，展开赠品推销；至于冬天使用的毛毯，要到9月才开始宣传。以批发商、零售店为对象的展示活动，更要提早举行，各种计划必须及早准备。
l 再者，厂商的畅销产品也有生活上的周期，这种有时间性的产品，可以采用大拍卖的促销方式。
三、促销步骤
一旦锁定促销的对象，再来就是执行促销，其步骤如下：
1、应用行销研究法确认你的促销对象，例如利益因素、数量因素、行销因素，以及产品地位等。
2、确保你的销售目标。在研拟、指引、以及评估促销计划的成果时，更详细具体的目标，是非常有用的。
3、立刻估计每一个销售对象的销售状况与潜在利润。确认为了达到所设定的对象，所需的各项活动，然后估计这些活动或工作项目所需要的费用。
4、估计可能产生的风险。
5、决定可集中的最大能力。如果所有的力量人不足以达到最起码的对象目标，应放弃这个对象。
6、确定公司的发展计划，以及达到所期望行销对象的能力。人力资源够用吗？生产量足以迎合行销对象之需求吗?
7、确定竞争的有利点、行销目标与对象。
8、估计同业竞争的形态、力量、反击。
9、调查所可能到达的对象。透过已知的促销方法就能够到达吗?
10、确定最重要的对象，以行销目标基础，依次分配之。
11、促销活动后，检讨效果，找出待改善之处，列入下次促销活动之参考。
第三节 促销策略
一、“推”（PUSH）策略
“推销策略”有时被称为“高压策略”，主要强调行销通路各阶段的人员推销活动，由推销员说明产品的各种特性与利益，促成潜在顾客的购买决策。例如
生产厂商的推销员访问批发商，批发商的推销员访问零售商，零售商的推销员再积极的向消费者推销。按照这种方式，产品顺着行销通路，逐层向前推进。“推策
略”常偏重于需要利用人员推销的工业用品与部分消费品。
推策略
生产厂商的推销员 批发商
批发商的推销员 零售商
零售商的推销员 消费者
为了有效的使用“推策略”，厂商必须具备下列三个条件：
l 拥有高品质水准的推销技巧。
l 拥有相对高价的产品（如汽车）。
l 对中间山机器推销员，必须拥有足以引起其兴趣的经济诱因。
1、高价位的产品，一定利润可以消化“推”的费用
2、高水准的行销，要由诱导消费的“推”的技巧
3、高回报的激励，一定的政策激励“推”的实施
假若厂商是生产工业品，或其产品的分配通路能直接达到最终消费者手中，或其产品的价值较高，或销售金额庞大，或产品高度标准化而品牌差异甚小，或产品倾向于商店偏爱，这时厂商应以运用“推策略”为主，则易于达到推广活动的目标。
二、“拉（PULL）”策略
“拉策略”有时被称为吸引策略，正好与“推策略”相反，使用密集式的广告，刺激消费者的需求，因此消费者会向零售店购买该项产品，零售商转向批发
商购买，批发商再向生产厂商大量进货。依照这种方式，产品在行销同路上，因为消费者需求受到广告的吸引，促使中间商都很乐意储存这种产品。因为业已存在的
需求，无须花费太多的时间或努力，即可把产品销售出去。
拉策略
消费者广告
生产厂商
零售商
批发商
消费者
拉策略的中心，系指厂商企图在分配通路中的某一层次（如零售商）创造出对于产品的强烈需要，然后迫使此分配通路中的较高层次（如批发商）供应此种
产品。例如有一家化学纤维公司，在其成衣初上市时，批发商及零售商都不愿经销此种新产品，于是该公司运用大众传播媒体如电视、广播、报纸、杂志，大肆宣传
此成衣的种种优点及特殊利益，而创造出消费者对于此成衣的强烈需要，于是群体消费者涌向百货店购买此种成衣，迫使零售商不得不向此公司订购此种新产品。总
之，“拉策略”较适合运用于人力不足、而目标市场较广大的企业，或一种未获得中间商充分支持与合作的新产品之推广活动。其次就原则来说，消费性产品，比工
业性产品较适合运用拉策略：“品牌偏爱的产品”，比“商品偏爱的产品”较适合运用拉策略。
三、综合策略
“拉策略”（PULL）与“推策略”（PUSH）各有优点，惟大多数的生产厂商，在销售其产品时，都同时采取“拉策略”与“推策略”，或称混合策
略，只是“推与拉”所占的比率不同罢了。推销商在行销通路上推销产品，在同一时间也采用密集式的广告活动，这种策略需要有充实的人员组织与密集的促销费
用，只在较有规模的公司才有能力采用。
综合策略
生产厂商的 批发商的 零售商的
推销员 推销员 推销员
生产厂商
批发商
零售商
消费者
消费者广告
在综合运用上，有时侧重于推策略，而辅之于拉策略（例如工业产品的推广战略，是运用适度的广告攻势作为先头部队，来帮助以人员销售为主的推销，并
建立起产品的信誉）。有时是以拉策略为主，而以推策略为辅（例如牙膏等消费性产品，虽然是以大量的广告攻势来争取市场，但是亦配合用人员销售，来争取中间
商的支持与合作，达到铺货目的，这样始能在广大的消费市场中，占据有利地位）。
四、响企业促销策略的因素
1、市场范围与特性
市场范围仅限于几个地区和阶层，则应侧重于“推策略”；如果市场范围广，各地区各阶层皆存其目标客户，则侧重于“拉策略”。
2、产品的依赖度
若产品的特性需要说明，则适用推策略，反之则适用拉策略。
3、竞争策略
“情报”在商场上非常重要，对于企业的兴衰成败，有举足轻重的影响力。企业在拟订其推广战略时，必须要随时掌握竞争厂商的一举一动，时时注意竞争
厂商的促销策略。当竞争厂商改变其促销策略时，这时我们必须对此策略加以详尽的分析与研究，假若认为对方所拟订的是一种错误或不健全的策略，则我们应采取
“漠视反应”，无须过于重视竞争厂商的做法，而仅需仔细观察对手，好好站稳自己的脚步，就可坐视竞争对手坠下失败之崖。
假若经由市场实际状况的研判，证明对方所拟订的是正确无误的策略，则我们势必要采取“以牙还牙的反应”，也说是采取相同的促销策略，否则会坐失良机，痛失产品市场占有率。
【资料二】连锁店/专卖店促销的分类与方法
连锁店促销的目的有不同的层面，但基本上仍以业绩为中心；在连锁店的特质中，不论是产销、采销或是加盟形态的差别，都可以商品的“进、出”作为流
通的主体。因此在连锁店的促销主体就包括：公司内部促销、流通促销以及消费者促销三类。公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识为宗旨，且经由业务流
程的管理来确保业绩的达成，因此在相当多的连锁店企业规划业绩竞赛或奖励制度，以及业务管理的相关手册，都以促进销售的经营目的而设计，并且落实在日常业
务工作。流通促销则是以如何促进加盟店销售为宗旨，尤其是自愿加盟的连锁形态，总部对于加盟店的控制权较少，可以各店竞赛、协助陈列、进货折扣及销售奖金
等方式促进商品的销售。
消费者促销的种类
降价优惠
随货赠品
免费样品
折价券
集点券
组合购买优惠
自购式赠品
会员优惠
摸彩
陈列展示
参考资料
