新零售4步骤，是什么、如何改、怎么变、往哪走

未来3年是零售业态升级的关键时期，新零售的本质依然是零售，而“新”是一切的环节优化。采用O2O双线融合已是新零售必要标准，然而更重要的问题是：在形成体系的过程中，怎样加快进行布局？只有四个步骤：顺序很重要，即使你知道环节有哪些其实你去对比阿里谈弊枯研究院的报告（点击可看PDF）之后会明白接下说的，将会让你获得更全面务实的收获。一、顺序首先是后端的“数据”录入＋前端“会员”服务：先建立后端数据，再开展前端服务后端的录入不只是常态的商品库存进销存退，关键是：每个SKU的销售周期与数量。还有一个重点是：必须记录是谁购买。在还没产生线上销售之前，内容宣传是你的重头戏。要竭尽所能的鼓励阅读者加入会员，提供好处提高愿意加入会员的动机。另外，在线下会员折扣、会员免费加赠等要持续进行，吸纳的会员越多，未来的作用会越大，即使在前期对利润没有助益。即使没有加入会员也必须在结帐时进行记录，比如年纪、男女等。再提醒一次，完成会员规模量的速度要尽可能加快、加大力度。记录线下SKU的销售周期与数量，是为了线上SKU的最佳安排，透过20％的主力商品带动80％的长销商品是比较有利的策略。从这点就会发现如果不加紧起步，真的会太晚。而这些，只是为了下一阶段优化的准备。二、环节达到“进销仓配送一体化”的全渠道O2O整合：先完成供应链整合，再完成配送端整合现在，你知道哪些类别的销量特别的好，也会知道这些类别的重量和体积（或是食物的保鲜程度）。大部分来说，这些销量好的类别，通常都是利润极低的，但这不能影响你的扩张速度，反而要借此继续吸纳更多的会员，不能停。然后就能开始进行O2O的优化：产品的包装需要标准化，服务也要列出标准，一来让消费者可以预知买到的产品（服务）的标准，二是满足消费者对配送（服务）的预期。进行线上促销的产品需要有一定范围的体积（或是相同时间的保鲜程度）这是为了拣货、装箱等作业考量，如果体积奇形怪状无法一次较大量的配送，成本就会增加。甚至要结合上游采购的数量和包装，压缩成本减少损耗，这是为了价格竞争准备。接着是配送路线、人员数量、仓库建置的安排，这些都需要前期至少半年的大量数据支持，才能进行最佳的优化作业。零售就是细节，很多无法盈利的原因都是这一端的环节管理不够细致。三、架构有了完整的O2O闭环作业的概念，去掉流程节点就能看清楚核心作用的四象含洞限，好让你能进行最佳的组织架构和运作流程。先建立完善后端，才有前端运作产生效果差异的四个变数是：流量、体验、响应、作息。如何达到相辅相成，重点卜宴有：1、体验－流量体验带动流量，或流量引来体验线下的体验主要是为了促进线上的分享，最明显的效果就是拍照，产生更多的曝光率，促进其他在线上看到的人，也愿意来到线下参与体验。线下定期举办体验活动变的极其重要，是信任感建立的初始。比如消费者为了来拍一张现场走秀，进而购买衣服；为了拍一张很特别的摆盘，进而来吃一顿饭，借此增加线上的曝光率。这方面要多鼓励各种奇思妙想，狭隘的思维只会局限自己的发展，请自行举一反三。2、体验－响应体验产生响应，或响应引来体验线下体验除了促进购买，还需要透过程序（或微信），让消费者回到家后愿意持续互动产生订购，持续互动才能维持热度不减。记录新旧会员的增长幅度是关键，专人专职策划发布线上互动方式是必要手段，更重要的是数据分析。包含引进多少新会员数量、多少老会员持续参与的留存、多少人参与互动、分别买了哪些商品等信息，所以前期小规模高频次的大量尝试是有必要的。比较高效的方式比如线上打卡赚积分、分享赚积分、互动赠送礼品（尊享服务）等，与消费者长期建立黏度关系，帮助消费者产生购买动机。3、作息－流量作息关系流量，或流量因为作息你需要把内容发布平台和购买平台区分开来看。消费者会在各时间段观看不同平台的内容，这个核心主要是透过内容持续建立亲和力的印象。除非是购物分享为主的平台，否则以内容转换为销售是极其低微的。即使是购物分享，也要常态的经营个人（品牌）魅力，而不只是卖卖卖。专人专职在各个第三方平台定时提供信息发布，比如视频、教学、搞笑图文等，甚至为了不同平台而生产不同内容，持续引流。4、作息－响应作息对响应的要求，或响应要满足作息在线上购买的时间段和消费次数其实是比较固定的，需要更方便满足目的。比如定时促销，早买更划算等，才能维持一种热销状态。在不同时间段，分别“体现多久响应时间，满足多大的服务范围”作为一种承诺，是人员数量配置是最重要的规划，也是差异化服务的手段之一。比如是否要延长服务时间？在某些特定时间是否能够更快送达？优质会员是否能享受更快速响应？这是要靠线上订购情况的数据来决定方向。基本上，这四个方向已经可以帮助你完成组织架构与作业规划。如果要再简化核心概念：线下和线上分别要满足的目标再提供几点更具体的：就一般的周期来说，每隔1－2个月进行一次线下活动体验，每次为期2周；在各平台进行活动预热只要提前3－5天，平常只要进行印象推广的内容；配送时效性只要在45分钟－90分钟都是可以被接受的。如果产品分类在5个左右，那么SKU约1500之内基本都能满足消费者需求，也会觉得丰富。总之，掌握到重点之后，需要的是有对应的数据分析以及规划与执行的人才。四、迭代数据化的细致经营可以帮助经营者找到利润来源，但接下来还有个重点，在说明之前请先想想：比如7－11和全家便利店，明明希望让消费者更方便的“拿了就走”，为什么会在摆满商品的店里挪出吃饭的座位？从表面来看，这很没道理不是。再举个例子，以快餐为主的麦当劳，自己搭建配送队伍、建立会员免排队点餐系统、咖啡免费续杯，在这么多的“创举”之下，为什么在线上的活跃用户竟然跑输了肯德基？答案很简单：因为肯德基的门店数量是麦当劳的3倍，所以麦当劳的表现其实很好。我再从易观千帆的后台查看其他的零售O2O数据，为什么万达飞凡结合了多家知名百货商场布局1300多个点，为什么线上活跃用户竟然跑不赢卖咖啡的星巴克。季度数据来自易观千帆你猜对了，因为星巴克的门店数量几乎是万达和其他合作百货总和的一倍。看起来，我似乎在说废话。但是，从飞凡数据上会看到一个有趣的地方：一个季度中平均每人在百货公司启动6次（每个月约2次），可是从使用时长来看只有13分钟左右，这不太符合逛商场的实际时长，就算吃饭看电影也没这么短。真正的原因是，进入万达飞凡的合作百货公司连上wifi网络就算是会员，只在特定节日的时候进行促销，所以这些使用者只是来“抢便宜”。而星巴克是在移动端针对会员结帐的时候进行多重黏度优惠，所以每季度平均使用次数3次左右（每月约1次消费），而时间短是因为“在结帐”。反应过来了吗？单纯的偶尔做做促销，长期经营可能很难乐观。虚实结合观察会看到本质，就说到这。虽然门店数量和经营类别的消费频次决定了使用上限，但经营迭代可能只需要一个重点：会员。更精准的来说，就是线下针对会员进行的黏度规划。我没打错，是黏度。也就是说，把营销费用花在愿意消费的消费者身上。比如停车优惠、电影优惠、举办各式的讲座和体验会、专属的客服服务、亲子活动，甚至是近郊的户外活动等，可以提升形象又能促进消费的模式。所以，未来的新零售，将会是“复合式、无明确界限”的多样化商业形态，以后会在知乎的新零售专栏再继续分享这个阶段的做法。饭菜煮好了，就等你开动。作者：谢客官，知乎专栏：新零售